Regroupement des concessionnaires, le client peut-il en tirer avantage?

Entre le regroupement des petits concessionnaires au sein de grandes structures, l’émergence du modèle d’agent ou de la vente de voitures en ligne, le métier de concessionnaire automobile est en pleine mutation. Mais quel est l’impact pour vous, le client? C’est ce que nous avons tenté de savoir.

Le phénomène du regroupement n’est pas neuf, mais il se renforce d’année en année. Les grands groupes, comme Van Mossel, Autosphère, Valckenier ou Hedin par exemple, rachètent de petits concessionnaires. Ceci pour les intégrer au sein d’une grande structure, souvent multimarques, parfois même internationale.

Ainsi, selon les chiffres d’Aumacon, le centre de connaissances indépendant pour le secteur de la mobilité, les groupes automobiles formant le Top 10 du marché belge détenaient 28,39% de parts de marché dans les ventes de véhicules neufs en 2022. En d’autres termes, plus d’une voiture neuve sur 5 vendue cette année-là en Belgique l’a été par le Top 10 des groupes automobiles.

Si on regarde le Top 50 des concessionnaires, ils représentaient même 58,1% de parts de marché en 2022. On ne peut donc plus nier le poids de ces conglomérats. Et le phénomène de regroupement ne risque pas de s’essouffler. Il ne passe en effet quasiment pas une semaine sans que, par exemple, un groupe comme Van Mossel annonce le rachat d’une concession.

Désormais numéro 1 du marché, le néerlandais dispose de près de 450 concessions dans 5 pays et distribue 25 marques chez nous! Koen Claesen, CEO de Van Mossel Automotive Group Belgique: "Notre but est d’avoir une présence dans chaque grande ville du pays au travers d’au moins un concessionnaire et une carrosserie dans les pourtours de la ville et une société de leasing avec un ancrage local."

Une lame à double tranchant

Pour les importateurs automobiles, l’émergence de ce phénomène de regroupement est une lame à double tranchant. D’un côté, il est évidemment plus simple de négocier avec quelques grands groupes qu’avec une multitude de prestataires. Et ces groupes disposent de moyens plus importants lorsqu’il s’agit d’investir pour garder les installations aux normes.

En revanche, ces nouveaux acteurs pourraient rapidement devenir de sérieux concurrents. Qui, au vu de leur taille, pourraient disposer de suffisamment de poids pour négocier en direct avec les constructeurs et ainsi se passer de l’intermédiaire ‘importateur’.

Pour le client, une perte du lien de proximité

Pour les clients, ce type de regroupement comporte leurs parts d’avantages et d’inconvénients. On pense directement à la perte du lien de proximité. Les grands groupes sont des structures beaucoup plus impersonnelles avec des procédures plus standardisées. Ce qui peut mettre en péril la relation de confiance entre le vendeur et son client. Dans certains cas, le rachat d’une concession mène à la fermeture du garage. Ses activités sont alors déplacées et regroupées au sein d’une plus grande structure. C’est ainsi qu’on voit disparaître de plus en plus de petits garages ces dernières années, obligeant les clients à se déplacer plus loin.

Le regroupement des concessionnaires peut réduire la concurrence dans une région donnée. Ceci peut potentiellement limiter les choix et les incitations à offrir des services de meilleure qualité. Nous recevons de nombreux témoignages d'automobilistes qui se plaignent de ce manque de ‘relationnel presque amical’ qui les unissait avec leur concessionnaire.

Ainsi, Patrick, client fidèle d'une des marques VW, a-t-il vu disparaître son agent local. "Je connaissais le papa qui avait fondé l'enseigne et le fils qui avait repris les affaires. Ça tournait pas mal selon moi et puis, en un an, juste avant la crise du Covid, la marque lui a retiré son agréation. Il ne vendait apparemment pas assez de voitures... Mais on ne lui avait jamais fait ces reproches auparavant.

Un temps reconverti en concession indépendante multimarques, le garagiste a préféré liquider son affaire. Il travaille désormais comme salarié dans une grande enseigne jadis concurrente. Je suis moi-même devenu le client d'une grosse structure de la région, mais le contact, aussi professionnel qu'il soit, n'a plus rien à voir avec ce que j'avais connu auparavant. Le regroupement peut comporter quelques avantages mais aussi ses inconvénients".

Pouvoir de négociation accru

Mais ce genre de regroupement peut également receler des avantages. Ainsi, les grands groupes de concessionnaires offrent souvent une plus grande variété de marques et de modèles de voitures sous un même toit. Ce qui offre aux clients un plus large choix. C’est un peu le modèle que Cardoen a lancé avec succès voici déjà de nombreuses années.

Et ces groupes disposent aussi de moyens plus importants pour attirer le client. Van Mossel a, par exemple, organisé dans certaines de ses concessions, une sorte de mini salon de l’auto pour présenter les nouveautés de ses différentes marques à ses clients.

À la clé, des conditions attractives qu'un concessionnaire de petite taille n'aurait sans doute pas pu concéder. C’est d’ailleurs là un autre avantage. La taille et le pouvoir d’achat accru de ces structures leur donnent un pouvoir de négociation beaucoup plus grand auprès des importateurs. Ils peuvent, par conséquent, proposer des tarifs plus agressifs ou des promotions plus alléchantes.

Multiplicité des services

Outre la vente de véhicules, ces entreprises disposent souvent aussi d’autres activités connexes. Comme des réseaux de réparation de carrosserie et vitrage, des carwashs, des activités de leasing, etc. Ils sont donc financièrement plus solides qu’un ‘petit’ garagiste. Leur personnel est souvent aussi mieux formé pour conseiller les clients sur les nouveaux produits de financement ou les assurances. Ils sont ainsi le point de contact unique pour l’acquisition du véhicule et de ses services.

Une stratégie que confirme Koen Claesen. "Un établissement Van Mossel doit être en mesure, outre la vente de voitures neuves et d’occasion, de pouvoir proposer du leasing, de l’assurance et des services financiers. En résumé, un ‘one stop shopping’ où tous les services en lien avec la mobilité deviennent accessibles pour le client sous le même toit et via le même interlocuteur. Simplifier le trajet du client et lui offrir toutes les solutions, c’est notre devise. Dans un monde où le temps manque de plus en plus, ce ‘single point of contact’ est évidemment un atout majeur pour le client. Ce dernier peut ainsi régler tous les aspects de son véhicule - acquisition, financement, contrat d’assurance - en un seul endroit et un seul rendez-vous".

Fin de la concurrence entre concessionnaires

Autre évolution majeure de la distribution automobile et du regroupement, l’émergence du modèle d’agence. Stellantis, Mercedes, Volkswagen, BMW ou encore Ford sont occupés à le mettre en place. Ici, le concessionnaire devient un intermédiaire entre le constructeur ou l’importateur et le client. Il n’achète plus de véhicules, mais en expose pour le compte du constructeur/de l’importateur. Il n’a donc plus la main sur le prix qui est défini par le constructeur/importateur et est identique dans toutes les concessions. "Avec ce modèle, les concessionnaires ne prennent plus de risques financiers", expose Patrice Duclos, directeur de Peugeot Belux. "Finie donc la concurrence entre concessionnaires d’une même marque. Le client n’a plus besoin de faire le tour des garages pour trouver la voiture la moins chère. Le rôle du concessionnaire n’est plus de négocier un tarif avec le client, mais de lui offrir une expérience."

Conclusion

Le regroupement des réseaux de distribution automobile n'est pas près de s'arrêter, que du contraire! Aujourd'hui, pour survivre dans un monde ultra concurrentiel et pouvoir supporter des investissements de plus en plus lourds, il semble que seules les grandes structures puissent survivre. Et, malheureusement, que le ‘petit’ concessionnaire d'antan soit voué à disparaître. Pour le consommateur, il est certain que cette situation entraîne la perte de cette proximité à laquelle nombre d'entre nous étaient attachés. Mais nous ne reviendrons pas en arrière et il va falloir s'adapter.

Pour autant, nous notons aussi qu'au sein de ces grandes structures de vente, on trouve de nombreux professionnels bienveillants et à l'écoute de leurs clients. Possible dès lors de nouer, comme par le passé, ce genre de relation un peu plus intime. Il faut d'ailleurs peut-être encore profiter de cela. En effet, se dessine au loin la perspective de la vente sans intermédiaire ‘physique’, avec le développement des marques qui proposent l'essentiel de leurs services via internet (voir ci-dessous). Heureusement, cela reste marginal, mais rien ne dit que cela le restera!

Témoignage : vente en ligne, pas tous égaux!

Se passer totalement du concessionnaire? C’est le pari de certaines marques avec la vente en ligne. À l’image d’Amazon, qui va bientôt ajouter des voitures neuves à son catalogue, Tesla et plus récemment Fisker vendent leurs modèles sans passer par l’intermédiaire d’un concessionnaire physique. Vous configurez vous-même votre véhicule en ligne, vous passez à la caisse et vous convenez d’une date de livraison. Il est même possible de souscrire à un financement online. Fini le contact avec un vendeur, vous êtes seul maître de votre choix et de votre achat.

Mais l’expérience n’est pas identique chez tous les acteurs, comme en témoigne Vincent, un adepte de l’achat online. "J’aime la facilité de l’achat en ligne. En 2019, après un passage dans un centre Tesla pour essayer la voiture, j’ai décidé d’acheter ma Model 3 de cette façon. Le processus était simple et intuitif. J’ai payé la voiture et les frais de dossier et elle a été livrée à la date prévue. L’expérience client et la communication étaient parfaites."

Quatre ans plus tard, il décide de réitérer l’opération. Mais avec un tout nouvel acteur sur le marché belge, l’américain Fisker. "Ici en revanche, je n’ai pas essayé la voiture. J’ai fait mon choix en me fiant à des essais automobiles lus sur internet. J’ai donc passé commande en ligne. Tous les équipements sont standard, je n’ai eu à choisir que la couleur et les jantes. J’ai payé 1.000 euros de frais de réservation. Puis, je suis arrivé sur une page disant que ma commande était confirmée."

Mais depuis… c’est le néant. Vincent n’a pas encore reçu la moindre communication de la marque. Pas même un e-mail de remerciement. "J’étais étonné de ne rien recevoir. Ma banque a essayé de contacter Fisker pour compléter mon dossier de financement, mais nous n’avons trouvé aucun contact. J’ai tenté les adresses e-mail générales de la marque aux USA, sans obtenir la moindre réponse. J’ai fini par les contacter via les réseaux sociaux où l’on m’a assuré qu’on allait prendre contact avec moi, mais je n’ai toujours rien entendu…"

Même si Vincent ne doute pas qu’il recevra sa voiture, il ne cache pas sa déception concernant le processus de vente online. "On est loin de l’expérience sans faute de Tesla. J’ai passé commande il y a 3 semaines et je n’ai encore aucune information, pas même une date de livraison estimée. Je ne peux donc pas prévoir la vente de mon véhicule actuel. Quand on achète en ligne, on a aussi besoin d’être rassuré sur le processus et les délais et là, ce n’est absolument pas le cas." Comme quoi, tous les acteurs ne se valent pas en matière de vente online, et le concessionnaire a encore un vrai rôle à jouer.

Ceci dit, après avoir pris contact avec l'enseigne et Vincent, il s'avère qu'une solution a été trouvée et la voiture livrée dans d'excellentes conditions. Bref, tout est bien qui finit bien!